Pakkende bedrijfsnaam

Een pakkende bedrijfsnaam bedenken is nog best lastig. Hans Prummel (40) heeft er zijn werk van gemaakt. Cition, Stadgenoot en Instock komen uit zijn koker.

Bij het ontwerpbureau waar Hans Prummel lang heeft gewerkt stond hij bekend als een talige man, de man bij wie je kon aankloppen als je hulp nodig had met een merknaam. Gekscherend werd hij daar ‘de naamafdeling’ genoemd, maar die running gag resulteerde in 2010 in de oprichting van zijn eigen bedrijf De Naamafdeling. Sindsdien doet Prummel niets anders dan namen voor anderen bedenken. Voor zijn eigen beroep bedacht hij ook een naam: naammaker. “Van een huisstijl kom je nog wel af, of van een saaie tekst op je website, maar een naam, die verander je niet snel meer.”

Bijzonder beroep

Als Prummel over zijn beroep vertelt krijgt hij geregeld verbaasde blikken en vragen. “Mensen weten niet dat het bestaat.” Ze kunnen zich evenmin een voorstelling maken van zijn werk. “Je plakt letters aan elkaar en daar krijg je dan voor betaald? Zo simpel is het natuurlijk niet.” Toch klinkt Prummels werkwijze relatief eenvoudig: hij krijgt een briefing van een opdrachtgever, met de visie van het bedrijf. En dan bedenkt hij bij de eerste ronde zo’n twintig namen, na een overleg maakt hij daar tien van en bedenkt hij er nog een paar bij. “Meestal zit ik een tijd achter de computer, maar zoals in veel creatieve beroepen komen ideeën vaak op onverwachte momenten: op de fiets of onder de douche.”

Daar een prijskaartje aan hangen is lastig, geeft de ondernemer toe. “Maar ik heb natuurlijk al zo veel ervaring op dit gebied, daar betaal je ook voor. En voor de uren die ik in onderzoek steek.”

Er zijn verschillende redenen voor bedrijven om een naammaker in de arm te nemen. Het bedenken van een naam lijkt misschien eenvoudig, maar binnen een bedrijf spelen er vaak belangen en verschillende opvattingen. “Het kiezen van een naam kan politiek worden.” Bij een groot bedrijf zijn er vaak te veel mensen die zich met de naam willen bemoeien of overziet men de mogelijkheden niet meer door het vele brainstormen. “Dan is een frisse blik van buitenaf soms nodig.”

Goed gelukt

Bij het kiezen van een naam komt ook nog een juridisch aspect: de naam moet uniek zijn. Het komt vaak voor dat mensen een naam bedenken die al bestaat, zegt Prummel. Daar komen ook huidige trendnamen vandaan die een extra letter toevoegen, zoals Pllek, of een letter vervangen door een letter die in uitspraak hetzelfde is (bijvoorbeeld Flamyngo). Hetzelfde geldt voor domeinnamen, waarvoor Prummel ook advies geeft. Laatst nog voor matrassenbedrijf Matt. Matt.com was al bezet, wat doe je dan? Prummel bedacht mattsleeps.com. “Het droeg bij aan het idee dat ‘Matt’ echt een persoon is, en niet alleen een merk.”

De bekendste namen die Prummel in Amsterdam ontwikkelde zijn Cition, Stadgenoot en Instock. Vooral op deze laatste twee is hij trots: “Stadgenoot lijkt een voor de hand liggende naam, maar je moet het wel bedenken natuurlijk. Het zegt meteen waar het voor staat.”

Ook Instock is goed gelukt: “Je denkt niet meteen aan een restaurant, maar je begrijpt wel waar ze voor staan. Het gaat om gebruiken wat je in huis hebt.” Volgens Prummel is dat het belangrijkste aan een goede naam, het moet een visie uitdragen en niet alleen een product. “Als een naam te beschrijvend is, verliest hij waarde. Hij moet ook prikkelen.” Letterlijk zeggen wat je doet is geen goed idee. “Bovendien kun je dan nooit iets anders gaan doen, als je je product verandert kun je niets meer met die naam.”

Niet te flauw

Een goed voorbeeld van een naam waar je nog alle kanten mee op kunt is Uber. “Die had ik graag bedacht,” zegt Prummel. “Het staat voor degelijkheid, die mensen met Duits associëren. En Duits is ook best hip. Met die naam kun je ook nog fietsen gaan verkopen, of een koeriersdienst worden, eigenlijk alles. Als het maar ultiem is.” Facebook is wat dat betreft geen goede naam, zegt Prummel. “In het begin klopte het nog, toen was het een smoelenboek, maar nu is het veel meer. Twitter zou eigenlijk een betere naam zijn voor Facebook.”

Voor een bedrijf is het belangrijk dat mensen hun bedrijfsnaam onthouden. “Een naam moet in je hersenen een connectie maken met iets wat je al kent.” Iets wat willekeurig is gekozen is daarom niet goed, een grappige naam vaak wel. “Een naam mag iets geks hebben, om te blijven hangen.” Humor kan daarbij helpen, maar Prummel ziet het op dat gebied vaak fout gaan. “Het moet wel kunnen, en grappig blijven.” Te flauw is niet goed.

Als hobby verzamelt Prummel bedrijfsnamen die deze grens overschrijden. Hij twittert erover onder #namespotting. Vooral Thaise restaurants en kappers kunnen er wat van. Zo kun je bijvoorbeeld een thom ka kai-soep verorberen bij ‘Any Thaim’, ‘Appethaizing’ of ‘Thai Tanic’. En je haar laat je knippen bij ‘Kappen nou’, de ‘Kapperazi’ en kapsalon ‘Kapsoones’. Overal komt Prummel opvallende bedrijfsnamen tegen. “Ik kan niet meer normaal over straat sinds ik dit doe.”

Zelf is Prummel ook gezegend met een opvallende naam. “Als kind vond ik dat maar niets, scheldwoorden waren snel bedacht natuurlijk. Maar nu ben ik er wel blij mee: ik ben goed vindbaar en uniek. Ik ben blij dat ik niet Hans de Jong heet.” Beter had hij het zelf niet kunnen bedenken.